Während chinesische Hersteller ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, hochwertige Elektrofahrzeuge zu produzieren, ist technische Kompetenz nur die halbe Miete. Während diese Unternehmen versuchen, in etablierte europäische Märkte einzudringen, stellen sie fest, dass die Markenbekanntheit eine unglaublich teure und schwer zu überwindende Hürde ist.
Eine aktuelle Studie macht die Realität deutlich: Trotz ihrer wachsenden Präsenz bleiben die meisten chinesischen Automarken für den deutschen Durchschnittsverbraucher nahezu unsichtbar.
Das Bewusstseinsdefizit
Die Umfrage, bei der 5.000 Teilnehmer befragt wurden, zeigt eine gewaltige Kluft zwischen der Präsenz chinesischer Fahrzeuge auf der Straße und dem Bekanntheitsgrad der dahinter stehenden Marken in der Öffentlichkeit. Die Zahlen erzählen eine Geschichte weit verbreiteter Anonymität:
- Deepal, Omoda und Jaecoo: Weniger als 1 % der Befragten erkannten diese Marken.
- Leapmotor und Lynk & Co: Nur 11 % der Befragten kannten sie, obwohl Lynk & Co seit über fünf Jahren auf dem deutschen Markt vertreten ist.
Dieser Mangel an Bewusstsein stellt eine erhebliche Eintrittsbarriere dar. In der Automobilindustrie hängt das Vertrauen der Verbraucher häufig mit der Markenbekanntheit zusammen. Wenn ein Käufer noch nie von einem Hersteller gehört hat, ist es weitaus unwahrscheinlicher, dass er ihn bei einem größeren Kauf wie einem Fahrzeug in Betracht zieht.
BYD und die Kraft des hochkarätigen Marketings
Unter den Newcomern sticht BYD als klarer Spitzenreiter in Sachen Sichtbarkeit hervor. Laut der Studie kennen 64 % der Befragten die Marke.
Dieser Erfolg ist kein Zufall. Analysten verweisen auf die aggressive Marketingstrategie von BYD, insbesondere auf sein hochkarätiges Sponsoring des UEFA-Fußball-Europaturniers, als Hauptgrund für seinen Bekanntheitsgrad. Indem BYD seinen Namen mit einem großen kulturellen Ereignis verknüpfte, ist es ihm gelungen, den langsamen Prozess des organischen Wachstums zu umgehen und ins öffentliche Bewusstsein zu gelangen. Ebenso weist MG eine respektable Bekanntheitsrate von 26 % auf und übertrifft damit die meisten seiner direkten chinesischen Konkurrenten.
Die hohen Eintrittskosten
Der Einstieg in Deutschland – Europas größtem Einzelautomarkt – erfordert mehr als nur gute Technik; es erfordert massive Kapitalinvestitionen in Marketing und Infrastruktur.
Martin Fassnacht, Marketingprofessor an der WHU-Otto Beisheim School of Management, stellt fest, dass der finanzielle Bedarf enorm ist. Um sinnvoll Fuß zu fassen, müssen neue Automobilhersteller möglicherweise Folgendes investieren:
* Hunderte Millionen Euro innerhalb der ersten fünf Jahre.
* Bis zu 1 Milliarde Euro (1,1 Milliarden US-Dollar) über ein Jahrzehnt.
Auch bei diesen astronomischen Summen gibt es keine Garantie für einen langfristigen Erfolg. Die Branche bewegt sich in Richtung eines „Marketingkriegs“ mit hohen Einsätzen, wobei Unternehmen wie Great Wall Motor (mit Fokus auf die Marken Ora und Wey) und Changan bereits Millionen von Euro in intensive Medienkampagnen stecken, um die Sichtbarkeitslücke zu schließen.
Der Übergang vom Hersteller zum bekannten Namen erfordert nachhaltige Investitionen in Höhe von mehreren Milliarden Euro, die für viele Neulinge möglicherweise nur schwer aufrechtzuerhalten sind.
Fazit
Während chinesische Automobilhersteller beweisen, dass sie in Sachen Qualität mithalten können, verlieren sie derzeit den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Erfolg auf dem europäischen Markt wird weniger von den Autos selbst abhängen als vielmehr davon, ob diese Marken die enormen Marketingkosten aufbringen können, die erforderlich sind, um zu bekannten Namen zu werden.
