Mit der bedeutendsten Überarbeitung in seiner 36-jährigen Geschichte betritt Lexus Neuland. Dies geschieht, nachdem die Muttergesellschaft Toyota eine dramatische Neukonfiguration ihrer Marken angekündigt hat, die Century an die Spitze des Luxus setzt und gleichzeitig für jede neue Rolle definiert.
Diese Umstrukturierung beinhaltet mehr als nur die Neuordnung von Namen; Es geht darum, die unterschiedliche Position jeder Marke auf dem Markt zu klären, um Überschneidungen und Verwirrung zu vermeiden. Century, einst ausschließlich ein Flaggschiff-Limousinenmodell, das in Japan bei hochkarätiger Kundschaft beliebt war, expandiert nun weltweit als eigenständige Luxusmarke – möglicherweise sogar bis an die australischen Küsten. Zu seiner jüngsten Weiterentwicklung gehört neben der bestehenden Limousine auch ein neues Luxus-SUV-Modell.
Akio Toyoda, Vorstandsvorsitzender von Toyota, erklärte, dass es Century zuvor an einer klaren Identität innerhalb der Unternehmensaufstellung gefehlt habe. Die Expansion von Century, das mit maßgeschneiderten Angeboten auf das Ultra-Luxus-Segment abzielt, erfordert Anpassungen bei allen Marken, einschließlich Lexus.
Simon Humphries, Chief Branding Officer von Toyota, betont, dass Lexus zwar weiterhin Toyotas Premiummarke bleibe, nun aber die Freiheit habe, „mehr Risiko einzugehen“. Diese neue Richtung ist in einem Konzept namens „Discover“ zusammengefasst, das darauf abzielt, Lexus über seine traditionellen Grenzen hinaus zu führen und innovatives Terrain zu erkunden.
Humphries erklärt: „Lexus sollte weiterhin als Pionier voranschreiten, während Century sein Augenmerk auf die Oberklasse als „Top of the Top, One of One“ richtet.“ Dies deutet darauf hin, dass Lexus sich auf Spitzentechnologie und Design konzentrieren und möglicherweise in Bereiche vordringen wird, in die Century nicht vordringen wird.
Takashi Watanabe, Präsident von Lexus, erläutert diese Strategie in einem Interview mit CarExpert in Tokio: „Jede Marke hat jetzt eine spezifische und klare Rolle … Die Rolle von Lexus ist die Elektrifizierung, daher müssen wir uns auf die Möglichkeiten konzentrieren, die die Elektrifizierung der Welt bringen kann.“ Dies signalisiert ein starkes Engagement für Elektrofahrzeuge und die potenzielle Erforschung neuer Technologien wie Wasserstoff-Brennstoffzellen für zukünftige Modelle.
Im Gegensatz dazu deutet Watanabe an, dass traditionelle Verbrennungsmotoren in den Zuständigkeitsbereich der Leistungsabteilung Gazoo Racing (GR) von Toyota fallen könnten. Diese strategische Klarheit ermöglicht es jeder Marke innerhalb des Toyota-Dachkonzerns, sich effektiver zu spezialisieren und zu innovieren, wodurch neue Technologien letztendlich schneller auf den Markt gebracht werden.
John Pappas, Chef von Lexus Australia, bekräftigt dieses Engagement für Innovation und bekräftigt gleichzeitig die Absicht von Lexus, im traditionellen Luxussektor gegenüber Marken wie BMW und Mercedes-Benz wettbewerbsfähig zu bleiben: „Wir geben den Kern nicht auf – den Kern, den wir stärken –, aber dann ‚entdecken‘ wir durch neue Werte, um das Markenerlebnis, das Produkt und die Dienstleistungen auf ein neues Niveau zu heben.“
Bei diesem „Discover“-Thema geht es laut Pappas um die Erkundung neuer Designsprachen und Kundenerlebnisse. Die Rolle der neu gegründeten Marke Century in dieser sich entwickelnden Landschaft wird immer noch diskutiert. Pappas räumt ein: „Bis wir verstehen, was wir produzieren [Showroom-Modelle] – wohin wir uns entwickeln und welche Rolle Century spielt – sind sie alle unentschlossen.“
Auf der jüngsten Japan Mobility Show wurde die mutige Neuausrichtung von Lexus mit einem leistungsstarken Supersportwagen-Konzept mit V8-Antrieb sowie faszinierenden Konzepten mit LS-Emblem wie einem SUV-Coupé und einem sechsrädrigen People Mover vorgestellt. Century stellte auf derselben Veranstaltung sein eigenes Coupé-Konzept vor.
Das Engagement von Lexus für Risikobereitschaft und Erkundung verspricht, seine Identität in den kommenden Jahren neu zu gestalten und sowohl Aufregung als auch Unsicherheit in der Welt der Luxusautomobile hervorzurufen.
