Le PDG de Ford, Jim Farley, mise beaucoup sur la personnalité. Depuis des mois, Farley s’exprime sur un problème central auquel est confrontée l’industrie automobile moderne : la tendance vers les véhicules « génériques ». Alors que les constructeurs donnent la priorité aux plates-formes standardisées et à l’efficacité du marché de masse, de nombreuses voitures, même électriques, ont perdu le caractère qui définissait autrefois les grandes marques.
Le nouveau mandat de Farley est de s’éloigner de la médiocrité du « marché intermédiaire » et de revenir à la construction de véhicules qui évoquent l’émotion, allant des véhicules électriques européens abordables aux camionnettes américaines hautes performances et à une potentielle nouvelle supercar.
Revitaliser le marché européen : la passion pour les plateformes
En Europe, Ford est confronté à un tournant critique. La marque a déjà connu un énorme succès avec des modèles comme la Fiesta et la Focus, qui étaient célébrés pour leur dynamique de conduite et leur prix abordable. Cependant, à mesure que l’industrie s’oriente vers l’électrification, il existe un risque que ces voitures « amusantes » soient remplacées par des véhicules électriques (VE) sans intérêt et ressemblant à des appareils électroménagers.
Farley est déterminé à empêcher cela. Même si les prochains véhicules électriques européens de Ford pourraient utiliser des plateformes partagées, comme celles de Renault, le PDG insiste sur le fait que l’exécution finale sera fondamentalement différente.
- L’approche « Steve Jobs » : Farley compare la nouvelle orientation de Ford à la philosophie d’Apple, en se concentrant sur les « produits de passion » plutôt que de simplement répondre aux exigences réglementaires.
- Se différencier des concurrents : Même en utilisant des plates-formes tierces, Ford vise à injecter une sensation de conduite « fanfaronne » et spécifique qui les distingue des fabricants fournissant la technologie sous-jacente.
- Prendre des risques : La stratégie consiste à s’éloigner du juste milieu sûr du marché intermédiaire pour créer des véhicules qui se démarquent dans un paysage de véhicules électriques encombré.
La stratégie américaine : abordabilité et utilité
Alors que l’Europe se concentre sur le « plaisir » et le « fanfaronnade », la stratégie de Ford aux États-Unis est centrée sur l’accessibilité et l’attrait grand public. L’objectif ici est de résoudre le plus gros obstacle à l’adoption des véhicules électriques : le prix.
Ford développe actuellement un pick-up électrique d’une valeur de 30 000 $, une initiative conçue pour amener l’électrification sur le marché de masse. Cette approche diffère de la tendance des véhicules électriques haut de gamme et à prix élevé observée dans une grande partie de l’industrie. En se concentrant sur une production rentable et en intégrant la technologie hybride, Ford vise à créer des véhicules électriques qui soient à la fois pratiques pour le consommateur moyen et rentables pour l’entreprise.
The Wildcard : Une nouvelle voiture Halo ?
La partie la plus intrigante de la vision de Farley est peut-être l’allusion à un nouveau véhicule performant « halo ». Une voiture Halo sert de produit phare de la marque : un modèle haute performance qui fait la une des journaux et inspire l’admiration, même si la plupart des clients n’en achètent jamais.
Lors d’une récente interview, Farley a déclaré que la décision sur ce que serait cette prochaine icône de la performance avait déjà été prise. Bien qu’il ait caché des détails spécifiques, l’implication est claire : Ford se prépare à réintégrer l’arène des performances haut de gamme pour compléter sa nouvelle gamme de véhicules électriques et de camions abordables.
Résumé
Ford tente une reprise sur deux fronts : injecter de la personnalité et susciter de l’enthousiasme sur le marché européen des véhicules électriques tout en ciblant simultanément l’abordabilité du marché de masse avec des camionnettes électriques aux États-Unis. En cas de succès, cette stratégie pourrait transformer Ford d’un fabricant de véhicules utilitaires en une marque définie à la fois par la passion et l’aspect pratique.
