Lexus s’aventure en territoire inconnu avec sa refonte la plus importante de ses 36 ans d’histoire. Cela intervient après que la société mère Toyota a annoncé une reconfiguration radicale de ses marques, plaçant Century au sommet du luxe tout en définissant de nouveaux rôles pour chacune.
Ce remaniement implique bien plus qu’une simple réorganisation des noms ; il s’agit de clarifier la position distincte de chaque marque sur le marché pour éviter les chevauchements et la confusion. Century, autrefois un modèle de berline phare populaire au Japon auprès d’une clientèle haut de gamme, se développe désormais à l’échelle mondiale en tant que marque de luxe autonome – atteignant potentiellement même les côtes australiennes. Son évolution récente comprend un nouveau modèle de SUV de luxe aux côtés de sa berline existante.
Akio Toyoda, président de Toyota, a déclaré que Century manquait auparavant d’identité claire au sein de la gamme de l’entreprise. L’expansion de Century, qui vise à cibler le segment ultra-luxe avec des offres sur mesure, nécessite des ajustements dans toutes les marques, y compris Lexus.
Simon Humphries, responsable de la marque chez Toyota, souligne que même si Lexus reste la marque haut de gamme de Toyota, elle a désormais la liberté de « prendre plus de risques ». Cette nouvelle direction est résumée dans un concept baptisé « Discover », qui vise à pousser Lexus au-delà de ses frontières traditionnelles et à explorer des territoires innovants.
Humphries explique : « Lexus devrait continuer à avancer en tant que pionnier, tandis que Century vise le haut de gamme en tant que « Top of the Top, One of One ». Cela suggère que Lexus se concentrera sur la technologie et le design de pointe, s’aventurant potentiellement dans des domaines où Century ne s’aventurera pas.
Takashi Watanabe, président de Lexus, détaille cette stratégie lors d’un entretien avec CarExpert à Tokyo : “Chaque marque a désormais un rôle spécifique et clair… Le rôle de Lexus est l’électrification, nous devons donc nous concentrer sur les possibilités de ce que l’électrification peut apporter au monde.” Cela témoigne d’un engagement fort en faveur des véhicules électriques, explorant potentiellement de nouvelles technologies telles que les piles à combustible à hydrogène pour les futurs modèles.
En revanche, Watanabe suggère que les moteurs à combustion traditionnels pourraient relever de la division performance Gazoo Racing (GR) de Toyota. Cette clarté stratégique permet à chaque marque au sein de Toyota de se spécialiser et d’innover plus efficacement, pour ainsi accélérer la commercialisation de nouvelles technologies.
John Pappas, patron de Lexus Australie, réitère cet engagement en faveur de l’innovation tout en réaffirmant l’intention de Lexus de rester compétitif dans le secteur du luxe traditionnel face à des marques comme BMW et Mercedes-Benz : « Nous n’abandonnons pas le noyau – le noyau que nous renforçons – mais ensuite nous « découvrons » à travers de nouvelles valeurs pour élever cette expérience de marque, élever le produit, élever les services à un autre niveau.
Ce thème « Découvrir », selon Pappas, impliquera l’exploration d’un nouveau langage de conception et d’expériences client. Le rôle de la marque Century nouvellement créée dans ce paysage en évolution fait toujours l’objet de débats. Pappas reconnaît : « Jusqu’à ce que nous comprenions ce que nous produisons [des modèles de salle d’exposition] – où allons-nous et quel rôle joue Century – ils sont tous indécis. »
Le récent Japan Mobility Show a présenté la nouvelle direction audacieuse de Lexus avec un puissant concept de supercar propulsé par un V8, aux côtés d’intrigants concepts portant le badge LS comprenant un coupé SUV et un véhicule de transport de personnes à six roues. Century a lancé son propre concept de coupé lors du même événement.
L’engagement de Lexus en matière de prise de risque et d’exploration promet de remodeler son identité dans les années à venir, créant à la fois enthousiasme et incertitude au sein du monde de l’automobile de luxe.
