Meskipun pabrikan Tiongkok telah menunjukkan kemampuan mereka dalam memproduksi kendaraan listrik berkualitas tinggi, kemahiran teknis hanyalah setengah dari perjuangan mereka. Saat perusahaan-perusahaan ini berupaya menembus pasar Eropa yang sudah mapan, mereka menyadari bahwa pengenalan merek adalah rintangan yang sangat mahal dan sulit diatasi.
Sebuah studi baru-baru ini menyoroti kenyataan yang nyata: meskipun kehadiran mereka semakin meningkat, sebagian besar merek mobil Tiongkok tetap tidak terlihat oleh rata-rata konsumen Jerman.
Defisit Kesadaran
Survei yang melibatkan 5.000 responden ini mengungkapkan kesenjangan besar antara kehadiran kendaraan Tiongkok di jalan dan kesadaran masyarakat terhadap merek di balik kendaraan tersebut. Angka-angka tersebut menceritakan kisah anonimitas yang tersebar luas:
- Deepal, Omoda, dan Jaecoo: Kurang dari 1% responden mengenali merek-merek ini.
- Leapmotor dan Lynk & Co: Hanya 11% responden yang mengenalnya, meskipun Lynk & Co telah mempertahankan kehadirannya di pasar Jerman selama lebih dari lima tahun.
Kurangnya kesadaran ini merupakan hambatan besar untuk masuk. Dalam industri otomotif, kepercayaan konsumen sering kali dikaitkan dengan keakraban merek; jika pembeli belum pernah mendengar tentang pabrikannya, kecil kemungkinannya mereka akan mempertimbangkan pabrikan tersebut untuk pembelian besar seperti kendaraan.
BYD dan Kekuatan Pemasaran Profil Tinggi
Di antara para pendatang baru, BYD menonjol sebagai pemimpin dalam hal visibilitas. Menurut penelitian, 64% responden mengetahui merek tersebut.
Kesuksesan ini bukanlah suatu kebetulan. Para analis menunjuk pada strategi pemasaran BYD yang agresif, khususnya sponsorship turnamen sepak bola Eropa UEFA, sebagai pendorong utama pengakuannya. Dengan melekatkan namanya pada sebuah acara budaya besar, BYD telah berhasil melewati proses lambatnya pertumbuhan organik dan melompati kesadaran publik. Demikian pula, MG mempertahankan tingkat pengakuan 26%, mengungguli sebagian besar pesaing langsungnya di Tiongkok.
Mahalnya Biaya Masuk
Memasuki Jerman—pasar mobil tunggal terbesar di Eropa—membutuhkan lebih dari sekadar teknik yang baik; hal ini membutuhkan investasi modal besar-besaran dalam pemasaran dan infrastruktur.
Martin Fassnacht, profesor pemasaran di WHU-Otto Beisheim School of Management, mencatat bahwa persyaratan finansial sangat mencengangkan. Untuk membangun pijakan yang berarti, produsen mobil baru mungkin perlu berinvestasi:
* Ratusan juta euro dalam lima tahun pertama.
* Hingga €1 miliar ($1,1 miliar) selama satu dekade.
Bahkan dengan jumlah yang sangat besar, tidak ada jaminan keberhasilan jangka panjang. Industri ini sedang beralih ke arah “perang pemasaran” yang berisiko tinggi, dimana perusahaan seperti Great Wall Motor (berfokus pada merek Ora dan Wey) dan Changan telah memberikan jutaan euro untuk kampanye media intensif guna menjembatani kesenjangan visibilitas.
Transisi dari produsen menjadi perusahaan terkemuka memerlukan investasi multi-miliar euro yang berkelanjutan dan mungkin sulit dipertahankan oleh banyak pendatang baru.
Kesimpulan
Meskipun produsen mobil Tiongkok telah membuktikan bahwa mereka mampu bersaing dalam hal kualitas, mereka kini kalah dalam persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen. Kesuksesan di pasar Eropa tidak akan bergantung pada mobil itu sendiri, melainkan pada apakah merek-merek tersebut mampu membayar biaya pemasaran besar-besaran yang diperlukan untuk menjadi merek terkenal.
