Lexus melangkah ke wilayah yang belum dipetakan dengan perombakan paling signifikan dalam 36 tahun sejarahnya. Hal ini terjadi setelah perusahaan induk Toyota mengumumkan konfigurasi ulang merek-mereknya secara dramatis, menempatkan Century di puncak kemewahan sambil mendefinisikan peran baru untuk masing-masing merek.
Perombakan ini melibatkan lebih dari sekedar penataan ulang nama; ini tentang memperjelas posisi masing-masing merek di pasar untuk menghindari tumpang tindih dan kebingungan. Century, yang dulunya hanya merupakan model sedan andalan yang populer di Jepang dengan pelanggan kelas atas, kini berkembang secara global sebagai merek mewah yang berdiri sendiri – bahkan berpotensi menjangkau pasar Australia. Evolusi terkininya mencakup model SUV mewah baru di samping sedan yang sudah ada.
Akio Toyoda, ketua Toyota, menyatakan bahwa Century sebelumnya tidak memiliki identitas yang jelas dalam jajaran perusahaannya. Perluasan Century yang bertujuan menyasar segmen ultra-mewah dengan penawaran yang dipesan lebih dahulu memerlukan penyesuaian di semua merek, termasuk Lexus.
Simon Humphries, chief branding officer Toyota, menekankan bahwa meskipun Lexus tetap menjadi merek premium Toyota, kini Lexus memiliki kebebasan untuk “mengambil lebih banyak risiko”. Arah baru ini dikemas dalam konsep yang diberi nama ‘Discover’, yang bertujuan untuk mendorong Lexus melampaui batas-batas tradisionalnya dan mengeksplorasi wilayah inovatif.
Humphries menjelaskan: “Lexus harus terus maju sebagai pionir, sementara Century mengincar produk kelas atas sebagai ‘Top of the Top, One of One.’” Hal ini menunjukkan bahwa Lexus akan fokus pada teknologi dan desain mutakhir, yang berpotensi merambah ke area di mana Century tidak akan melangkah.
Takashi Watanabe, presiden Lexus, menguraikan strategi ini saat wawancara dengan CarExpert di Tokyo: “Setiap merek kini memiliki peran yang spesifik dan jelas…Peran Lexus adalah elektrifikasi, jadi kita perlu fokus pada kemungkinan apa yang bisa dihasilkan oleh elektrifikasi bagi dunia.” Hal ini menandakan komitmen yang kuat terhadap kendaraan listrik, yang berpotensi mengeksplorasi teknologi baru seperti sel bahan bakar hidrogen untuk model masa depan.
Sebaliknya, Watanabe berpendapat bahwa mesin pembakaran tradisional mungkin berada di bawah lingkup divisi performa Gazoo Racing (GR) Toyota. Kejelasan strategis ini memungkinkan setiap merek dalam naungan Toyota untuk berspesialisasi dan berinovasi secara lebih efektif, yang pada akhirnya membawa teknologi baru ke pasar dengan lebih cepat.
John Pappas, bos Lexus Australia, menegaskan kembali komitmen terhadap inovasi dan menegaskan kembali niat Lexus untuk tetap kompetitif di sektor kemewahan tradisional melawan merek-merek seperti BMW dan Mercedes-Benz: “Kami tidak menyerah pada inti – inti yang kami perkuat – tetapi kemudian kami ‘menemukan’ melalui nilai-nilai baru untuk meningkatkan pengalaman merek tersebut, meningkatkan produk, meningkatkan layanan ke tingkat yang lebih tinggi.”
Tema ‘Temukan’ ini, menurut Pappas, akan melibatkan eksplorasi bahasa desain baru dan pengalaman pelanggan. Peran merek Century yang baru didirikan dalam lanskap yang terus berkembang ini masih diperdebatkan. Pappas mengakui: “Sampai kami memahami apa yang kami produksi [model showroom] – ke mana kami akan meningkatkan dan peran apa yang dimainkan Century – semuanya masih ragu-ragu.”
Japan Mobility Show baru-baru ini memamerkan arah baru Lexus yang berani dengan konsep supercar bertenaga V8 yang bertenaga, di samping konsep menarik berlencana LS yang menampilkan SUV coupe dan penggerak roda enam. Century meluncurkan konsep coupe-nya sendiri di acara yang sama.
Komitmen Lexus terhadap pengambilan risiko dan eksplorasi menjanjikan pembentukan kembali identitasnya di tahun-tahun mendatang, menciptakan kegembiraan sekaligus ketidakpastian dalam dunia otomotif mewah.
