Sebbene i produttori cinesi abbiano dimostrato la loro capacità di produrre veicoli elettrici di alta qualità, la competenza tecnica è solo metà dell’opera. Mentre queste aziende tentano di penetrare nei mercati europei consolidati, stanno scoprendo che il riconoscimento del marchio è un ostacolo incredibilmente costoso e difficile da superare.
Uno studio recente evidenzia una dura realtà: nonostante la loro crescente presenza, la maggior parte dei marchi automobilistici cinesi rimane praticamente invisibile al consumatore tedesco medio.
Il deficit di consapevolezza
L’indagine, che ha coinvolto 5.000 intervistati, rivela un enorme divario tra la presenza di veicoli cinesi sulle strade e la consapevolezza del pubblico dei marchi dietro di essi. I numeri raccontano una storia di diffuso anonimato:
- Deepal, Omoda e Jaecoo: meno dell’1% degli intervistati ha riconosciuto questi marchi.
- Leapmotor e Lynk & Co: solo il 11% degli intervistati li conosceva, nonostante Lynk & Co fosse presente sul mercato tedesco da oltre cinque anni.
Questa mancanza di consapevolezza costituisce una barriera significativa all’ingresso. Nel settore automobilistico, la fiducia dei consumatori è spesso legata alla familiarità del marchio; se un acquirente non ha mai sentito parlare di un produttore, è molto meno probabile che lo consideri per un acquisto importante come un veicolo.
BYD e il potere del marketing di alto profilo
Tra i nuovi arrivati, BYD si distingue come leader indiscusso in termini di visibilità. Secondo lo studio, il 64% degli intervistati conosce il marchio.
Questo successo non è casuale. Gli analisti sottolineano l’aggressiva strategia di marketing di BYD, in particolare la sua sponsorizzazione di alto profilo del torneo europeo di calcio UEFA, come principale motore del suo riconoscimento. Associando il suo nome a un importante evento culturale, BYD è riuscita a bypassare il lento processo di crescita organica e ad imporsi nella coscienza pubblica. Allo stesso modo, MG mantiene un rispettabile tasso di riconoscimento del 26%, superando la maggior parte dei suoi diretti concorrenti cinesi.
L’alto costo di ingresso
Entrare in Germania, il più grande mercato automobilistico europeo, richiede molto più che una semplice buona ingegneria; richiede massicci investimenti di capitale nel marketing e nelle infrastrutture.
Martin Fassnacht, professore di marketing presso la WHU-Otto Beisheim School of Management, osserva che le esigenze finanziarie sono sconcertanti. Per stabilire un punto d’appoggio significativo, le nuove case automobilistiche potrebbero dover investire:
* Centinaia di milioni di euro entro i primi cinque anni.
* Fino a 1 miliardo di euro (1,1 miliardi di dollari) in un decennio.
Anche con somme così astronomiche non vi è alcuna garanzia di successo a lungo termine. Il settore si sta spostando verso una “guerra di marketing” ad alto rischio, con aziende come Great Wall Motor (concentrata sui marchi Ora e Wey) e Changan che stanno già impegnando milioni di euro in intense campagne mediatiche per colmare il divario di visibilità.
La transizione dall’essere un produttore all’essere un nome familiare richiede un livello di investimenti sostenuti, multimiliardari, che molti nuovi arrivati potrebbero avere difficoltà a mantenere.
Conclusione
Mentre le case automobilistiche cinesi stanno dimostrando di poter competere sulla qualità, stanno attualmente perdendo la battaglia per attirare l’attenzione dei consumatori. Il successo nel mercato europeo dipenderà meno dalle automobili stesse e più dalla capacità di questi marchi di sostenere gli ingenti costi di marketing necessari per diventare nomi familiari.
