Hoewel Chinese fabrikanten hebben aangetoond dat ze elektrische voertuigen van hoge kwaliteit kunnen produceren, is technische vaardigheid slechts het halve werk. Terwijl deze bedrijven proberen de gevestigde Europese markten te penetreren, ontdekken ze dat merkherkenning een ongelooflijk dure en moeilijk te overwinnen hindernis is.
Uit een recent onderzoek blijkt een harde realiteit: ondanks hun groeiende aanwezigheid blijven de meeste Chinese automerken vrijwel onzichtbaar voor de gemiddelde Duitse consument.
Het bewustzijnstekort
Uit het onderzoek, waaraan 5.000 respondenten deelnamen, blijkt dat er een enorme kloof bestaat tussen de aanwezigheid van Chinese voertuigen op de weg en het publieke bewustzijn van de merken erachter. De cijfers vertellen een verhaal van wijdverbreide anonimiteit:
- Deepal, Omoda en Jaecoo: Minder dan 1% van de respondenten herkende deze merken.
- Leapmotor en Lynk & Co: Slechts 11% van de respondenten kende ze, ondanks dat Lynk & Co al meer dan vijf jaar aanwezig was op de Duitse markt.
Dit gebrek aan bewustzijn is een belangrijke toegangsbarrière. In de auto-industrie is het consumentenvertrouwen vaak gekoppeld aan merkbekendheid; als een koper nog nooit van een fabrikant heeft gehoord, is de kans veel kleiner dat hij deze in overweging neemt voor een grote aankoop zoals een voertuig.
BYD en de kracht van spraakmakende marketing
Onder de nieuwkomers valt BYD op als de duidelijke leider op het gebied van zichtbaarheid. Volgens het onderzoek kent 64% van de respondenten het merk.
Dit succes is niet toevallig. Analisten wijzen op de agressieve marketingstrategie van BYD, met name de spraakmakende sponsoring van het Europese voetbaltoernooi van de UEFA, als voornaamste drijfveer voor de erkenning ervan. Door zijn naam te verbinden aan een groot cultureel evenement is BYD erin geslaagd het langzame proces van organische groei te omzeilen en een sprong in het diepe te maken in het publieke bewustzijn. Op dezelfde manier behoudt MG een respectabel 26% erkenningspercentage, waarmee het beter presteert dan de meeste van zijn directe Chinese concurrenten.
De hoge toegangskosten
Om Duitsland – de grootste automarkt van Europa – te betreden, is meer nodig dan alleen goede techniek; het vereist enorme kapitaalinvesteringen in marketing en infrastructuur.
Martin Fassnacht, marketingprofessor aan de WHU-Otto Beisheim School of Management, merkt op dat de financiële vereisten enorm zijn. Om een betekenisvolle voet aan de grond te krijgen, moeten nieuwe autofabrikanten mogelijk investeren in:
* Honderden miljoenen euro binnen de eerste vijf jaar.
* Tot € 1 miljard ($1,1 miljard) over een periode van tien jaar.
Zelfs met deze astronomische bedragen is er geen garantie voor succes op de lange termijn. De industrie verschuift richting een ‘marketingoorlog’ waarbij grote inzet op het spel staat, waarbij bedrijven als Great Wall Motor (die zich richten op de merken Ora en Wey) en Changan al miljoenen euro’s besteden aan intensieve mediacampagnes om de zichtbaarheidskloof te overbruggen.
De overgang van een fabrikant naar een begrip vereist een niveau van aanhoudende investeringen van meerdere miljarden euro’s die voor veel nieuwkomers wellicht moeilijk vol te houden zijn.
Conclusie
Terwijl Chinese autofabrikanten bewijzen dat ze kunnen concurreren op kwaliteit, verliezen ze momenteel de strijd om de aandacht van de consument. Het succes op de Europese markt zal minder afhangen van de auto’s zelf en meer van de vraag of deze merken zich de enorme marketingkosten kunnen veroorloven die nodig zijn om bekende namen te worden.
