Lexus betreedt onbekend terrein met de grootste revisie in zijn 36-jarige geschiedenis. Dit komt nadat moederbedrijf Toyota een dramatische herconfiguratie van zijn merken aankondigde, waardoor Century op het toppunt van luxe werd geplaatst en voor elk een nieuwe rol werd gedefinieerd.
Deze opschudding omvat meer dan alleen het herschikken van namen; het gaat erom de onderscheidende positie van elk merk op de markt te verduidelijken om overlap en verwarring te voorkomen. Century, ooit exclusief een vlaggenschip sedanmodel dat populair was in Japan en een spraakmakende klantenkring had, breidt zich nu wereldwijd uit als een op zichzelf staand luxemerk en bereikt mogelijk zelfs de Australische kust. Zijn recente evolutie omvat een nieuw luxe SUV-model naast zijn bestaande sedan.
Akio Toyoda, voorzitter van Toyota, verklaarde dat Century voorheen geen duidelijke identiteit had binnen de line-up van het bedrijf. De uitbreiding van Century, dat zich met op maat gemaakte aanbiedingen op het ultraluxesegment wil richten, vereist aanpassingen bij alle merken, inclusief Lexus.
Simon Humphries, Chief Branding Officer van Toyota, benadrukt dat hoewel Lexus het premiummerk van Toyota blijft, het nu de vrijheid heeft om ‘meer risico te nemen’. Deze nieuwe richting is ingekapseld in een concept genaamd ‘Discover’, dat tot doel heeft Lexus buiten zijn traditionele grenzen te duwen en innovatief terrein te verkennen.
Humphries legt uit: “Lexus moet zich blijven ontwikkelen als pionier, terwijl Century zijn zinnen zet op het hogere segment als ‘Top of the Top, One of One.’.” Dit suggereert dat Lexus zich zal concentreren op de allernieuwste technologie en design, en zich mogelijk zal begeven op terreinen waar Century niet actief zal zijn.
Takashi Watanabe, president van Lexus, licht deze strategie toe tijdens een interview met CarExpert in Tokio: “Elk merk heeft nu een specifieke en duidelijke rol…De rol van Lexus is elektrificatie, dus we moeten ons concentreren op de mogelijkheden van wat elektrificatie de wereld kan brengen.” Dit duidt op een sterke betrokkenheid bij elektrische voertuigen, waarbij mogelijk nieuwe technologieën zoals waterstofbrandstofcellen voor toekomstige modellen worden onderzocht.
Watanabe suggereert daarentegen dat traditionele verbrandingsmotoren onder de bevoegdheid van Toyota’s prestatiedivisie Gazoo Racing (GR) zouden kunnen vallen. Dankzij deze strategische duidelijkheid kan elk merk binnen de Toyota-paraplu zich effectiever specialiseren en innoveren, waardoor nieuwe technologieën uiteindelijk sneller op de markt kunnen worden gebracht.
John Pappas, de baas van Lexus Australië, herhaalt deze toewijding aan innovatie en bevestigt tegelijkertijd de intentie van Lexus om concurrerend te blijven in de traditionele luxesector tegen merken als BMW en Mercedes-Benz: “We geven de kern niet op – de kern die we versterken – maar dan ‘ontdekken’ we via nieuwe waarden om die merkervaring naar een hoger niveau te tillen, het product naar een hoger niveau te tillen en de diensten naar een ander niveau te tillen.”
Dit ‘Discover’-thema omvat volgens Pappas het verkennen van nieuwe ontwerptaal en klantervaringen. Over de rol van het nieuw opgerichte merk Century in dit evoluerende landschap wordt nog steeds gedebatteerd. Pappas erkent: “Tot we begrijpen wat we produceren [showroommodellen] – waar gaan we naartoe en welke rol Century speelt – zijn ze allemaal onbeslist.”
De recente Japan Mobility Show toonde de gedurfde nieuwe richting van Lexus met een krachtig V8-aangedreven supercar-concept, naast intrigerende concepten met LS-badge, waaronder een SUV-coupé en een people mover met zes wielen. Century debuteerde op hetzelfde evenement met zijn eigen coupéconcept.
De inzet van Lexus om risico’s te nemen en te verkennen belooft zijn identiteit de komende jaren te hervormen, wat zowel opwinding als onzekerheid zal creëren binnen de wereld van de luxe auto’s.
