Chociaż chińscy producenci udowodnili, że potrafią produkować wysokiej jakości pojazdy elektryczne, doskonałość techniczna to tylko połowa sukcesu. Próbując penetrować ugruntowane rynki europejskie, firmy te stwierdzają, że świadomość marki jest niezwykle kosztowną i trudną przeszkodą.
Niedawne badanie uwydatnia trudną rzeczywistość, w której pomimo rosnącej obecności większość chińskich marek samochodów pozostaje praktycznie niewidoczna dla przeciętnego niemieckiego konsumenta.
Brak świadomości
Badanie, w którym wzięło udział 5000 respondentów, ujawniło ogromną rozbieżność między liczbą chińskich samochodów na drogach a świadomością społeczną dotyczącą marek, które za nimi stoją. Liczby wskazują na powszechną anonimowość:
- Deepal, Omoda i Jaecoo: mniej niż 1% respondentów rozpoznało te marki.
- Leapmotor i Lynk & Co: są znane jedynie 11% respondentów, mimo że Lynk & Co jest obecna na rynku niemieckim od ponad pięciu lat.
Brak świadomości stanowi istotną barierę wejścia na rynek. W branży motoryzacyjnej zaufanie konsumentów często wiąże się ze znajomością marki; Jeśli kupujący nigdy nie słyszał o producencie, jest znacznie mniej prawdopodobne, że rozważy go przy większym zakupie, takim jak samochód.
BYD i siła marketingu na dużą skalę
Wśród nowości BYD wyróżnia się jako zdecydowany lider w uznaniu. Z badania wynika, że 64% respondentów zna markę.
Ten sukces nie jest przypadkowy. Analitycy wskazują, że agresywna strategia marketingowa BYD, w szczególności jej głośne sponsorowanie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej (UEFA Euro), jest głównym czynnikiem wpływającym na uznanie. Łącząc swoją nazwę z ważnym wydarzeniem kulturalnym, BYD było w stanie ominąć powolny proces organicznego wzrostu i dokonać milowego skoku w świadomości społecznej. Podobnie marka MG utrzymuje przyzwoitą świadomość marki na poziomie 26%, wyprzedzając większość swoich bezpośrednich chińskich konkurentów.
Wysoka cena wejścia
Wejście na rynek niemiecki, największy pojedynczy rynek motoryzacyjny w Europie, wymaga nie tylko wysokiej jakości projektów inżynieryjnych, ale także ogromnych inwestycji kapitałowych w marketing i infrastrukturę.
Martin Fassnacht, profesor marketingu w WHU-Otto Beisheim School of Management, zauważa, że wymagania finansowe są oszałamiające. Aby zdobyć pozycję na rynku, nowi producenci samochodów mogą być zmuszeni zainwestować w:
* Setki milionów euro w ciągu pierwszych pięciu lat.
* Do 1 miliarda euro (1,1 miliarda dolarów) w ciągu dekady.
Nawet przy tak astronomicznych kwotach nie ma gwarancji długoterminowego sukcesu. Branża wkracza w „wojnę marketingową” o wysoką stawkę z firmami takimi jak Great Wall Motor (koncentrująca się na swoich markach Ora i Wey) oraz Changan, które już przeznaczają miliony euro na intensywne kampanie medialne mające na celu przezwyciężenie luk w świadomości.
Droga od producenta do powszechnie znanej marki wymaga wielomiliardowych inwestycji, które dla wielu nowicjuszy będą trudne do utrzymania.
Wniosek
Choć chińscy producenci samochodów udowadniają, że mogą konkurować jakością, obecnie przegrywają walkę o uwagę konsumentów. Sukces na rynku europejskim będzie zależał nie tyle od samych samochodów, ile od tego, czy marki te będą w stanie pozwolić sobie na ogromne koszty marketingowe wymagane, aby stać się wszędzie rozpoznawalnymi.
