Embora os fabricantes chineses tenham demonstrado a sua capacidade de produzir veículos eléctricos de alta qualidade, a proficiência técnica é apenas metade da batalha. À medida que estas empresas tentam penetrar nos mercados europeus estabelecidos, descobrem que o reconhecimento da marca é um obstáculo incrivelmente caro e difícil de ultrapassar.
Um estudo recente destaca uma dura realidade: apesar da sua presença crescente, a maioria das marcas de automóveis chinesas permanecem praticamente invisíveis para o consumidor médio alemão.
O Déficit de Conscientização
A pesquisa, que entrevistou 5.000 entrevistados, revela uma enorme lacuna entre a presença de veículos chineses nas estradas e a consciência do público sobre as marcas por trás deles. Os números contam uma história de anonimato generalizado:
- Deepal, Omoda e Jaecoo: Menos de 1% dos entrevistados reconheceram essas marcas.
- Leapmotor e Lynk & Co: Apenas 11% dos entrevistados estavam familiarizados com eles, apesar de Lynk & Co ter mantido presença no mercado alemão por mais de cinco anos.
Esta falta de consciência é uma barreira significativa à entrada. Na indústria automotiva, a confiança do consumidor está frequentemente ligada à familiaridade com a marca; se um comprador nunca ouviu falar de um fabricante, é muito menos provável que o considere para uma compra importante, como um veículo.
BYD e o poder do marketing de alto perfil
Entre os recém-chegados, BYD se destaca como líder em visibilidade. De acordo com o estudo, 64% dos entrevistados conhecem a marca.
Este sucesso não é acidental. Os analistas apontam para a estratégia de marketing agressiva da BYD, especificamente o seu alto perfil patrocínio do torneio europeu de futebol da UEFA, como o principal impulsionador do seu reconhecimento. Ao atribuir seu nome a um grande evento cultural, a BYD conseguiu contornar o lento processo de crescimento orgânico e saltar para a consciência pública. Da mesma forma, MG mantém uma respeitável taxa de reconhecimento de 26%, superando a maioria de seus concorrentes chineses diretos.
O alto custo de entrada
Entrar na Alemanha – o maior mercado automóvel da Europa – exige mais do que apenas uma boa engenharia; requer um enorme investimento de capital em marketing e infra-estruturas.
Martin Fassnacht, professor de marketing da Escola de Administração WHU-Otto Beisheim, observa que as necessidades financeiras são surpreendentes. Para estabelecer uma posição significativa, os novos fabricantes de automóveis poderão ter de investir:
* Centenas de milhões de euros nos primeiros cinco anos.
* Até 1 bilhão de euros (US$ 1,1 bilhão) ao longo de uma década.
Mesmo com estas somas astronómicas, não há garantia de sucesso a longo prazo. A indústria está a evoluir para uma “guerra de marketing” de alto risco, com empresas como a Great Wall Motor (focada nas suas marcas Ora e Wey) e Changan já a investir milhões de euros em campanhas intensivas nos meios de comunicação para colmatar a lacuna de visibilidade.
A transição de fabricante para nome familiar exige um nível de investimento sustentado, de vários milhares de milhões de euros, que muitos recém-chegados poderão achar difícil manter.
Conclusão
Embora os fabricantes de automóveis chineses provem que podem competir em termos de qualidade, estão actualmente a perder a batalha pela atenção do consumidor. O sucesso no mercado europeu dependerá menos dos próprios automóveis e mais da capacidade destas marcas de suportar os enormes custos de marketing necessários para se tornarem nomes conhecidos.
