Хотя китайские производители доказали свою способность выпускать высококачественные электромобили, техническое совершенство — это лишь половина успеха. Пытаясь выйти на устоявшиеся европейские рынки, эти компании обнаруживают, что узнаваемость бренда — это невероятно дорогое и сложное препятствие.
Недавнее исследование подчеркивает суровую реальность: несмотря на растущее присутствие, большинство китайских автомобильных брендов остаются практически незаметными для среднестатистического немецкого потребителя.
Дефицит осведомленности
Опрос, в котором приняли участие 5 000 респондентов, выявил огромный разрыв между количеством китайских автомобилей на дорогах и осведомленностью общественности о брендах, которые за ними стоят. Цифры свидетельствуют о повсеместной анонимности:
- Deepal, Omoda и Jaecoo: менее 1% респондентов узнали эти бренды.
- Leapmotor и Lynk & Co: знакомы лишь 11% опрошенных, несмотря на то, что Lynk & Co присутствует на немецком рынке уже более пяти лет.
Такое отсутствие осведомленности является серьезным барьером для входа. В автомобильной промышленности доверие потребителей часто связано со знакомством с брендом; если покупатель никогда не слышал о производителе, он с гораздо меньшей вероятностью рассмотрит его кандидатуру для такой крупной покупки, как автомобиль.
BYD и сила масштабного маркетинга
Среди новичков BYD выделяется как явный лидер по узнаваемости. Согласно исследованию, о бренде знают 64% респондентов.
Этот успех не случаен. Аналитики указывают на агрессивную маркетинговую стратегию BYD, в частности на его громкое спонсорство чемпионата Европы по футболу (UEFA Euro), как на основной фактор узнаваемости. Связав свое имя с крупным культурным событием, BYD удалось миновать медленный процесс органического роста и совершить качественный скачок в общественном сознании. Аналогично, бренд MG сохраняет достойный уровень узнаваемости в 26%, опережая большинство своих прямых китайских конкурентов.
Высокая цена входа
Прорыв в Германию — крупнейший единый автомобильный рынок Европы — требует не только качественного инженерного проектирования, но и колоссальных капитальных вложений в маркетинг и инфраструктуру.
Мартин Фасснахт, профессор маркетинга в Школе менеджмента WHU-Otto Beisheim, отмечает, что финансовые требования ошеломляют. Чтобы закрепиться на рынке, новым автопроизводителям может потребоваться инвестировать:
* Сотни миллионов евро в течение первых пяти лет.
* До 1 миллиарда евро (1,1 млрд долларов) в течение десятилетия.
Даже при таких астрономических суммах нет гарантии долгосрочного успеха. Отрасль переходит к состоянию «маркетинговой войны» с высокими ставками: такие компании, как Great Wall Motor (сосредоточенная на своих брендах Ora и Wey) и Changan, уже выделяют миллионы евро на интенсивные медиакампании, чтобы преодолеть дефицит узнаваемости.
Путь от производителя до бренда, ставшего именем нарицательным, требует такого уровня непрерывных многомиллиардных инвестиций, который многим новичкам будет трудно поддерживать.
Заключение
В то время как китайские автопроизводители доказывают, что могут конкурировать по качеству, на данный момент они проигрывают битву за внимание потребителя. Успех на европейском рынке будет зависеть не столько от самих автомобилей, сколько от того, смогут ли эти бренды позволить себе огромные маркетинговые расходы, необходимые для того, чтобы стать узнаваемыми повсеместно.
