Zatímco čínští výrobci prokázali svou schopnost vyrábět vysoce kvalitní elektrická vozidla, technická dokonalost je jen polovinou úspěchu. Když se tyto společnosti snaží proniknout na zavedené evropské trhy, zjistí, že poznání značky je neuvěřitelně drahá a obtížná překážka.
Nedávná studie zdůrazňuje krutou realitu, že navzdory jejich rostoucí přítomnosti zůstává většina čínských značek automobilů pro průměrného německého spotřebitele prakticky neviditelná.
Nedostatek povědomí
Průzkum, do kterého se zapojilo 5000 respondentů, odhalil obrovský rozdíl mezi počtem čínských aut na silnicích a povědomím veřejnosti o značkách, které za nimi stojí. Čísla naznačují rozšířenou anonymitu:
- Deepal, Omoda a Jaecoo: méně než 1 % respondentů poznalo tyto značky.
- Leapmotor a Lynk & Co: zná pouze 11 % respondentů, přestože Lynk & Co působí na německém trhu déle než pět let.
Tento nedostatek povědomí je významnou překážkou vstupu. V automobilovém průmyslu je důvěra spotřebitelů často spojena se známostí značky; Pokud kupující o výrobci nikdy neslyšel, je mnohem méně pravděpodobné, že o něm bude uvažovat při velkém nákupu, jako je automobil.
BYD a síla marketingu ve velkém
Mezi nováčky vyniká BYD jako jasný lídr v uznání. Podle studie o značce ví 64 % respondentů.
Tento úspěch není náhodný. Analytici poukazují na agresivní marketingovou strategii společnosti BYD, zejména na její vysoce profilované sponzorství mistrovství Evropy ve fotbale (UEFA Euro), za hlavní hnací sílu uznání. Spojením svého jména s významnou kulturní událostí se BYD podařilo obejít pomalý proces organického růstu a udělat kvantový skok v povědomí veřejnosti. Stejně tak si značka MG udržuje slušné povědomí o značce 26 %, čímž předčí většinu svých přímých čínských konkurentů.
Vysoká vstupní cena
Proniknutí do Německa, největšího evropského automobilového trhu, vyžaduje nejen vysoce kvalitní inženýrský design, ale také enormní kapitálové investice do marketingu a infrastruktury.
Martin Fassnacht, profesor marketingu na WHU-Otto Beisheim School of Management, poznamenává, že finanční nároky jsou ohromující. Aby se noví výrobci automobilů prosadili na trhu, budou možná muset investovat do:
* Stovky milionů eur v prvních pěti letech.
* Až 1 miliarda eur (1,1 miliardy dolarů) za deset let.
Ani u takto astronomických částek není záruka dlouhodobého úspěchu. Odvětví se posouvá do „marketingové války“ s vysokými sázkami se společnostmi jako Great Wall Motor (zaměřená na své značky Ora a Wey) a Changan, které již investují miliony eur do intenzivních mediálních kampaní s cílem překonat mezery v povědomí.
Cesta od výrobce k domácí značce vyžaduje úroveň průběžných mnohamiliardových investic, kterou bude pro mnoho nováčků obtížné udržet.
Závěr
Zatímco čínské automobilky dokazují, že mohou konkurovat kvalitou, v současné době prohrávají boj o pozornost spotřebitelů. Úspěch na evropském trhu nebude záviset ani tak na vozech samotných, ale na tom, zda si tyto značky mohou dovolit obrovské marketingové náklady, které jsou nutné k tomu, aby byly všude rozpoznatelné.
