Lexus sta entrando in un territorio inesplorato con la sua revisione più significativa nei suoi 36 anni di storia. Ciò avviene dopo che la società madre Toyota ha annunciato una radicale riconfigurazione dei suoi marchi, ponendo Century all’apice del lusso e definendo nuovi ruoli per ciascuno.
Questo cambiamento implica molto più che una semplice riorganizzazione dei nomi; si tratta di chiarire la posizione distinta di ciascun marchio nel mercato per evitare sovrapposizioni e confusione. Century, un tempo esclusivamente un modello di berlina di punta popolare in Giappone con una clientela di alto profilo, si sta ora espandendo a livello globale come marchio di lusso autonomo, raggiungendo potenzialmente anche le coste australiane. La sua recente evoluzione include un nuovo modello di SUV di lusso accanto alla berlina esistente.
Akio Toyoda, presidente della Toyota, ha affermato che in precedenza Century non aveva un’identità chiara all’interno della formazione dell’azienda. L’espansione di Century, che mira a rivolgersi al segmento ultra-lusso con offerte su misura, richiede aggiustamenti tra tutti i marchi, inclusa Lexus.
Simon Humphries, chief branding officer di Toyota, sottolinea che, sebbene Lexus rimanga il marchio premium di Toyota, ora ha la libertà di “assumersi maggiori rischi”. Questa nuova direzione è racchiusa in un concetto denominato “Discover”, che mira a spingere Lexus oltre i suoi confini tradizionali ed esplorare territori innovativi.
Humphries spiega: “Lexus dovrebbe continuare ad avanzare come pioniere, mentre Century punta alla fascia alta come ‘Top of the Top, One of One’”. Ciò suggerisce che Lexus si concentrerà su tecnologia e design all’avanguardia, avventurandosi potenzialmente in aree in cui Century non entrerà.
Takashi Watanabe, presidente di Lexus, elabora questa strategia durante un’intervista con CarExpert a Tokyo: “Ogni marchio ha ora un ruolo specifico e chiaro… Il ruolo di Lexus è l’elettrificazione, quindi dobbiamo concentrarci sulle possibilità di ciò che l’elettrificazione può portare al mondo.” Ciò segnala un forte impegno nei confronti dei veicoli elettrici, esplorando potenzialmente nuove tecnologie come le celle a combustibile a idrogeno per i modelli futuri.
Al contrario, Watanabe suggerisce che i motori a combustione tradizionali potrebbero rientrare nell’ambito di competenza della divisione prestazioni Gazoo Racing (GR) di Toyota. Questa chiarezza strategica consente a ciascun marchio all’interno del gruppo Toyota di specializzarsi e innovare in modo più efficace, portando in definitiva le nuove tecnologie sul mercato più rapidamente.
John Pappas, capo di Lexus Australia, ribadisce questo impegno per l’innovazione riaffermando l’intenzione di Lexus di rimanere competitiva nel tradizionale settore del lusso contro marchi come BMW e Mercedes-Benz: “Non ci arrendiamo al nucleo – il nucleo che rafforziamo – ma poi “scopriamo” attraverso nuovi valori per elevare l’esperienza del marchio, elevare il prodotto, elevare i servizi a un altro livello.”
Questo tema “Scopri”, secondo Pappas, comporterà l’esplorazione di nuovi linguaggi di design e nuove esperienze dei clienti. Il ruolo del nuovo marchio Century in questo panorama in evoluzione è ancora oggetto di dibattito. Pappas riconosce: “Finché non capiamo cosa stiamo producendo [modelli da showroom] – dove stiamo elevandoci e quale ruolo gioca Century – sono tutti indecisi.”
Il recente Japan Mobility Show ha messo in mostra la nuova audace direzione di Lexus con un potente concetto di supercar con motore V8, insieme a intriganti concetti con il marchio LS che includono un SUV coupé e un people mover a sei ruote. La Century ha debuttato con il proprio concetto di coupé nello stesso evento.
L’impegno di Lexus nell’assunzione di rischi e nell’esplorazione promette di rimodellare la sua identità nei prossimi anni, creando sia entusiasmo che incertezza nel mondo automobilistico di lusso.
