Хоча китайські виробники довели свою здатність випускати високоякісні електромобілі, технічна досконалість — лише половина успіху. Намагаючись вийти на усталені європейські ринки, ці компанії виявляють, що впізнаваність бренду – це неймовірно дорога і складна перешкода.
Нещодавнє дослідження наголошує на суворій реальності: незважаючи на зростаючу присутність, більшість китайських автомобільних брендів залишаються практично непомітними для середньостатистичного німецького споживача.
Дефіцит обізнаності
Опитування, в якому взяли участь 5 000 респондентів, виявило величезний розрив між кількістю китайських автомобілів на дорогах та обізнаністю громадськості про бренди, які за ними стоять. Цифри свідчать про повсюдну анонімність:
- Deepal, Omoda та Jaecoo: менше 1% респондентів дізналися ці бренди.
- Leapmotor і Lynk & Co: знайомі лише 11% опитаних, незважаючи на те, що Lynk & Co присутній на німецькому ринку вже більше п’яти років.
Така відсутність обізнаності є серйозним бар’єром для входу. В автомобільній промисловості довіра споживачів часто пов’язана зі знайомством із брендом; якщо покупець ніколи не чув про виробника, він зі значно меншою ймовірністю розгляне його кандидатуру для такої великої покупки, як автомобіль.
BYD і сила масштабного маркетингу
Серед новачків BYD виділяється як явний лідер за впізнаваністю. Згідно з дослідженням, про бренд знають 64% респондентів.
Цей успіх не випадковий. Аналітики вказують на агресивну маркетингову стратегію BYD, зокрема на його гучне спонсорство чемпіонату Європи з футболу (UEFA Euro), як на основний фактор впізнаваності. Зв’язавши своє ім’я з великою культурною подією, BYD вдалося пройти повільний процес органічного зростання і зробити якісний стрибок у суспільній свідомості. Аналогічно, бренд MG зберігає гідний рівень впізнаваності у 26%, випереджаючи більшість своїх прямих китайських конкурентів.
Висока ціна входу
Прорив до Німеччини — найбільшого єдиного автомобільного ринку Європи — потребує не лише якісного інженерного проектування, а й колосальних капітальних вкладень у маркетинг та інфраструктуру.
Мартін Фасснахт, професор маркетингу у Школі менеджменту WHU-Otto Beisheim, зазначає, що фінансові вимоги приголомшують. Щоб закріпитися на ринку, новим автовиробникам може знадобитися інвестувати:
* Сотні мільйонів євро протягом перших п’яти років.
* До 1 мільярда євро (1,1 млрд доларів) протягом десятиліття.
Навіть за таких астрономічних сум немає гарантії довгострокового успіху. Галузь переходить до стану «маркетингової війни» з високими ставками: такі компанії, як Great Wall Motor (зосереджена на своїх брендах Ora та Wey) та Changan, вже виділяють мільйони євро на інтенсивні медіакампанії, щоб подолати дефіцит впізнаваності.
Шлях від виробника до бренду, що став ім’ям загальним, вимагає такого рівня безперервних багатомільярдних інвестицій, який багатьом новачкам буде важко підтримувати.
Висновок
У той час, як китайські автовиробники доводять, що можуть конкурувати за якістю, на даний момент вони програють битву за увагу споживача. Успіх на європейському ринку залежатиме не стільки від самих автомобілів, скільки від того, чи зможуть ці бренди дозволити собі величезні маркетингові витрати, необхідні для того, щоб стати повсюдно впізнаваними.
